Em cena clássica do filme Os Homens Preferem as Loiras, de 1953, Marilyn Monroe eternizou a máxima de que “os diamantes são os melhores amigos das mulheres”. Quase sete décadas depois, no entanto, este longo relacionamento parece estar ameaçado. Após 1.670 joalherias fecharem as portas nos EUA entre 2017 e 2018, o segmento de pedras e metais preciosos chega a esta década sem qualquer sinal de adaptação às mudanças que transformaram a moda nos últimos anos, afastando as novas gerações e definhando diante do comércio on-line.
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Não é segredo que o varejo norte-americano está em crise, mas, na indústria de joias, esse declínio tem apresentado um ritmo alarmante.
Um relatório da Junta Comercial de Joalheiros dos Estados Unidos (JBT) informou que 853 empresas do ramo encerraram suas atividades em 2018, o que, somado às 817 lojas que deixaram o mercado em 2017, fez o segmento começar o ano passado em clima de cautela.
Com os estoques parados, graças ao enfraquecimento do setor, 2019 chegou ao fim com uma queda de 25% na vazão de pedras brutas e 15% na venda de diamantes polidos. Esperava-se que as festas de fim de ano voltassem a aquecer o comércio de joias, mas nem o Papai Noel impediu que as vendas globais de brilhantes diminuíssem 2%.
Na China, o resultado foi ainda mais preocupante, com uma queda de 5%. “Nos EUA, a desaceleração é atribuída a três coisas: diminuição da confiança, um declínio no turismo e uma tarifa de 15% sobre joias chinesas que entrou em vigor em setembro. Já na China, o declínio é resultado da depreciação do Yuan e dos protestos de Hong Kong”, pontua um relatório desenvolvido pela Bain & Co.
A empresa de consultoria hesitou em fornecer uma perspectiva para 2020, afirmando que o mercado “permanece incerto, devido à instabilidade geopolítica contínua, fortes sinais de uma recessão e suporte limitado de marketing”, mas a expectativa é que o cenário não mude tão cedo. Isso não quer dizer, contudo, que não haja dinheiro no setor.
Um recente estudo do site de casamentos Brides revelou que os casais gastaram uma média de US$ 7.829 em anel de noivado em 2018, um aumento de 56% em relação aos US$ 5.023 registrados em 2017. Este dado, comparado à idade média do primeiro casamento nos EUA (29,8 para homens e 27,8 para as mulheres), coloca os millennials no centro dos problemas do segmento de joias.
“As gerações Y e Z compõem 2/3 das compras de diamantes. Eles são o maior segmento e demonstraram forte interesse na categoria, mas os padrões impostos pelas mídias sociais e a maneira como gastam seu dinheiro mudou o mercado”, afirma Kathryn Money, vice-presidente de estratégia e merchandising da Brilliant Earth, ao Retail Dive.
Marty Hurwitz, co-fundador e CEO da MVI Marketing, garante que as tradições do segmento são as grandes responsáveis pela derrocada.
“É uma indústria dominada por homens que vendem produtos para mulheres, o que é uma grande desconexão. Além disso, é um mercado muito branco. Existem blocos de consumidores que o setor está evitando, sem sinais de mudanças”, admite.
Hurwitz explica que o segmento precisa examinar atentamente seus problemas e encontrar maneiras de solucioná-los. “O desafio para a indústria é aceitar que está atrasada e tomar as medidas necessárias para atender um público mais jovem e eticamente centrado. Agora, para o consumidor, parecemos o que somos: um bando de velhos brancos criando um produto e controlando-o”, enfatiza o empresário.
Hoje, a compra de joias é encarada como uma prática blindada. A experiência nas lojas sempre envolve uma certa distância entre clientes e mercadorias. “Quando você entra em uma joalheria, você não pode tocar em nada. Existe esse limite entre o cliente e o produto até que o vendedor reúna ambas as partes em uma sala normalmente intimidadora. Parece muito pesado e antiquado”, analisou Lee Senderov, presidente da Richline Digital.
Este cenário envolto em mistério, muitas vezes, inibe os consumidores que têm vontade de investir no acessório….
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