Bayer e Puma provam que é possível fortalecer a marca enquanto as vendas crescem
Fazer branding ou trabalhar a conversão? Esse é um questionamento comum nas equipes de marketing, especialmente, porque muitas marcas acham que é necessário escolher e concentrar os esforços em uma única direção. Mas, hoje, com “consumidores cada vez mais intencionais que demandam uma atuação durante toda a jornada de compra, não dá para escolher apenas um lado, porque ambas as estratégias precisam ser complementares”, escreveram os especialistas do Google Fábio Celeri, head of Commerce – Retail, Travel & CPG, e Fernanda Bromfman, head of Commerce – Multicanal & CPG, em artigo recente para o Think With Google.
Se por meio do branding a empresa investe na construção e consolidação da sua marca – que têm um alcance massivo, mas as vendas são futuras –, a conversão tem a missão de capturar a demanda e gerar vendas imediatas. O problema é que a segunda estratégia tem um alcance mais reduzido. Daí, a importância de os negócios planejarem ações que tenham os dois conceitos como fundamento e alvo.
“É possível desenvolver marcas sólidas, fazer campanhas que tenham o objetivo de criar conexões profundas com o consumidor e, ainda assim, obter conversões rápidas e significativas”, destacaram em seu texto Celeri e Bromfman. “Hoje, apenas 19% dos consumidores têm o hábito de comprar das mesmas marcas. Ao mesmo tempo, 88% dos brasileiros afirmam existir marcas com as quais se conectam melhor. Ou seja, os compradores estão menos leais, mas ainda distinguem o que é mais relevante para eles. Por isso, construir conexões profundas com as pessoas se torna cada vez mais fundamental”, acrescentam. Os dados são de levantamentos realizados em 2023 pelo Google em parceria com a Offerwise.
“(O branding) é o mesmo que fortalecer a marca e, no longo prazo, isso ajuda todas as outras estratégias a funcionarem melhor. Quanto maior o branding, mais fácil será fazer vendas para a sua empresa”, corrobora Leandro Ladeira, estrategista fundador do método Venda Todo Santo Dia.
As gigantes Bayer Consumer Health e Puma conseguiram, com apoio do Google, converter e conquistar bons resultados em suas estratégias de branding. A farmacêutica queria que o suplemento vitamínico Redoxon fosse lembrado e considerado pelos consumidores ao longo de todo o ano — e não somente em uma sazonalidade. Já a fabricante de artigos esportivos buscava criar uma conexão emocional com fãs do futebol e se se tornar a marca do coração da Geração Z. É claro, as duas marcas também desejavam um retorno em vendas.
Com mais de 90% das vendas acontecendo nos canais físicos, a Bayer precisava incentivar os consumidores, por meio do digital, a irem até as farmácias para comprar o Redoxon. O desafio era aumentar o market share do produto. Para isso, utilizou a ferramenta PMax Offline – do Google – para mostrar aos consumidores de suplementos vitamínicos os locais que tinham o produto disponível. Com o apoio da inteligência artificial, a solução atingiu os consumidores nos diferentes canais do Google e, com informações de negócio, cruzou esses dados com as vendas das lojas.
“No período em que a Bayer Consumer Health rodou essa campanha, mais de 1 milhão de consumidores foram às farmácias envolvidas, gerando um custo por visita menor e um crescimento de market share, enquanto o mercado em geral vivenciava uma retração”, relata Cristina Hegg, head de Marketing Brasil e lead da categoria de dermatológicos para LATAM na Bayer Consumer Health.
De acordo com os especialistas, como patrocinadora dos jogos da competição no YouTube, a Puma aproveitou o engajamento e a paixão dos torcedores durante as 14 transmissões do Campeonato Paulista. A marca utilizou o live commerce para anunciar as camisas do Palmeiras, durante as partidas da equipe, e focou na divulgação de chuteiras, nos dias de jogos de outros times. Também usou a ferramenta Merchant Center – do Google –, que é integrada ao YouTube, oferecendo experiência personalizada para o público.
A marca teve seis vezes mais novos usuários em seus canais de venda, três vezes mais sessões, e 23% mais vendas, em média, nos dias com jogos. “O projeto do Paulistão estava alinhado com nosso posicionamento ‘Forever. Faster.’ Esse takeover do Palmeiras durante os jogos transmitidos pelo YouTube…
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